Generation Z – Marketinghypes als Brands-Beschleuniger

Yael Meier personifiziert „Generation Z“ –  was dahinter steckt

Markterfolg beruht – zumindest im konsumgesteuerten Teil der Welt – darauf, das Bewusstsein der KundInnen mittels Brand-bildenden Narrativen so gut zu besetzen und dass Leistungsversprechen derart zu übertreffen, dass Mehrwerte entstehen. Diese akkumulieren sich als Monopolgewinne bei denjenigen, welche diese Prozesse besonders gut beherrschen, in Form von monetärem aber auch emotionalem Kapital; abhängig von der Anzahl und Durchdringungstiefe der besetzten Minds. Entscheidend sind dabei nicht die für den Absatzerfolg relevanten materiellen Verkaufsprozesse, sondern die immateriellen, emotionalen Vorgänge zur Besetzung des Bewusstseins. Tusk wurde nicht durch den Verkauf von Autos Milliardär, sondern dank des Tesla-Brandhypes auf den Aktienmärkten.

Unzählige Marken im Konsumgüterbereich und in der Industrie ist dies gelungen, wenn auch immer wieder verspielt. Wenn die Flamme erlischt, braucht es deshalb Brandbeschleuniger. Lieferanten desselben ist die Beraterbranche und ihre betriebsinternen Helfershelfer, welche ihre Positionen trotz des Scheiterns im Markt mit umso mehr Getöse von Management- und Marketinghypes retten.

Die Nachhaltigkeit der stärksten Marken wie Coca Cola, Nestlé oder Swatch ist allerdings Folge jahrzehntelanger Anstrengungen und nicht kurzfristige Konsequenz massiver Kommunikationsdosierungen von Hypes und entsprechenden Reichweiten auf Social Mediaplattformen – beispielsweise Tiktok – und den dort aktiven InfluencerInnen.

Yael Meier – Erfolg dank des Generation Z-Konzepts

Ein besonders visibler Brand(s)beschleuniger in diesem Umfeld ist der neue Marketinghype „Generation Z“. Diesem Beratungsansatz haben sich inzwischen unzählige Marketingdienstleister verschrieben; an vorderster Front Yael Meier, deren mediale Präsenz nicht nur online brilliert, sondern auch offline bereits vom Spiegel über die NZZ bis zum Appenzeller Tagblatt reicht.

Ob das „Generation Z“-Narrativ eine betriebswirtschaftlich relevante, geschweige denn nachhaltige Wirkung erzeugt, ist so wenig erwiesen wie andere frühere Beratungshypes, beispielsweise die sog. GWA (Gemeinkosten-Wertanalyse). Wirkungsmessungen im Beratungsumfeld waren allerdings weder je gefragt, noch sind sie einfach, weil die nicht beeinflussbaren externen Faktoren komplex und damit schwer einzurechnen sind. Das wiederum erleichtert die Erfolgsbehauptung. Bekannt ist nur, dass die Missionare der Hypes, Firmen wie McKinsey, damit horrende Profite erzielt haben. Dass sich insbesondere strauchelnde Marken wie Migros diesen Hypes verschreiben, wenn nichts anderes mehr geht, erstaunt nicht.

Yael Meier erklärt „Z“:“ Wir sind eine aktivistische Generation, sei es beruflich oder gesellschaftlich. Wir wollen unsere Zukunft selbst in die Hand nehmen und nicht tatenlos zusehen, wie die Welt vor die Hunde geht. Wir können uns nicht auf die älteren Generationen verlassen, sondern müssen es selber machen“. (Interessanterweise wird es jedoch sehr geschätzt, dass „die Eltern die Kinder oft und gerne betreuen“, ZT, 10.7.2023).

Wir wollen auch genug Zeit für unsere persönlichen Interessen haben, bspw. Live-Streams auf der Plattform Twitch, einen eigenen Secondhand-Shop auf Depop oder für den eigenen Tiktok-Kanal.

Mein Traum ist, dass es der Gen Z gelingt, wirklich frei entscheiden zu können, wie wir leben, lieben und arbeiten. Dass wir es schaffen, möglichst selbstbestimmt zu leben.

Für uns ist es wichtig, dass Lieferungen, zum Beispiel im Online-Handel, extrem schnell erfolgen und die Prozesse möglichst effizient gestaltet sind. Wir wurden alle in eine digitalisierte Welt hineingeboren und kennen nichts anderes. Das ist eine komplett andere Lebenswelt, als diejenige der Generationen vor uns.

Für die meisten Konsumentinnen ist ein Generation Z-Lifestyle finanziell allerdings gar nicht tragbar und ohne das progressiv-urbane Umfeld auch gesellschaftlich nicht umsetzbar. Der Marketinghype „Z“ soll jedoch trotzdem in der Lage sein, im biedersten Milieu Waschmaschinen zu verkaufen oder High Endprodukten wie Porsche auf die Räder zu helfen wie die Kundenliste von Meiers Beratungsfirma ZEAM suggeriert – egal wie weit weg sich diese Käufergruppen vom Generation Z-Segment befinden.

Mit dem Kauf des Marketinghypes „Generation Z“ zahlen die Kunden die „tollen Zeam Geschichten“

Yael Meier hat sich als Influencerin dem „Generation Z“-Hype verschrieben. Die Multiplikation ihrer Impersonation von „Z“ im Rahmen ihrer Firma ZEAM bestimmt ihr besonders erfolgreiches Geschäftsmodell. Das Z-Konzept wird den Marktakteuren, also den Brand-Providern aber auch Personal suchenden Arbeitgebern, namentlich v.a. auch deren Kommunikationsdienstleistern, in Form von Beratung aber auch Systemen, resp. der dazu notwendigen Software verkauft.

Dabei geht es gerade nicht um die Besetzung einer quasi hypothetischen Zielgruppe „Generation Z“, welche allenfalls wenige Bevölkerungsprozente ausmacht, sondern um die Expansion des damit verbundenen Hypes in breiten Bevölkerungsschichten. Vergleichbare Hypes sind derzeit beispielsweise auch die sog. „Green-Hypes“ mit welchen sich Brands herausputzen.

Für die Beratungskunden ist es tatsächlich wenig relevant, ob sie die Lebensbedürfnisse – wie von „ZEAM“ vorgebetet – einer allenfalls ziemlich kleinen Zielgruppe (mit den Jahrgängen 1996 bis 2010 gut 10% der Alterspyramide, bei höchstens 5% mit eigenem Einkommen, einige  Prozente allenfalls kaufkräftig und „urban“) zu erfüllen vermögen, sondern, ob sie die daraus abgeleiteten „Ersatz“-Bedürfnisse, welche aus der Imitation dieses Lifestyles in weitaus grösseren Bevölkerungsschichten entstehen, marktgängig befriedigen. Insbesondere gilt es, mittels der Hypevariablen die tatsächlichen Zielgruppen anzusprechen.

Dazu muss gelernt werden, nicht als Unternehmen zu kommunizieren, sondern mittels InfluencerInnen Reichweite zu generieren. Denn Generation Z-affine KonsumentInnen folgen Personen, nicht Institutionen. Die Dunkelziffer der Misserfolge – wie bei anderen Kommunikationskonzepten – muss allerdings beträchtlich sein. ZEAM bleibt eine entsprechende Wirkungsmessung denn auch schuldig.

Als Unternehmerin ist Jael Meier deshalb so erfolgreich, weil Sie selbst und die jugendlichen Mitarbeitenden ihrer Firma ZEAM die Maximen der Generation Z zumindest glaubwürdig selbst darstellen und deshalb als „BeraterInnen“ besonders überzeugend auftreten. Dies gemäss Martin Schröder mit folgendem – für Beratungsansätze generell gültigem – Geschäftsprinzip: „Die Ratgeber (bieten) zum Umgang mit (Generationen) Lösungen für ein Problem an, das sie selbst herbeischreiben“.

ZEAM erklärt seinen Kunden von Miele über Migros bis Porsche, wie man „Generation Z“-Bedürfnisse erfüllt. Ursache dieses – in der Technologiegeschichte bekannten – Beratungsansatzes ist die Tatsache, dass diejenige Generation, welche die Technologie entwickelt hat, offensichtlich dahingehend beraten werden muss, wie man sie benutzt, führt Schlichenmaier aus: Der Nutzen des Schwarzpulvers wurde in seiner ersten Anwendung bei Feuerwerk gesehen und die Anwendung von Elektrizität als Gesellschaftsspiel wahrgenommen…

Mit dem Silberlöffel im Mund

Yael Meier gefällt sich darin, ihre Herkunft aus Vitznau als dornenvollen Aufstieg aus den ländlichen Niederungen eines „kleinen Dorfes am Vierwaldstättersee“ zu idealisieren. Vielmehr bot das oberschichtige Milieu der elterlichen Villa mit Seeblick eine gute Basis, um aus einem privilegierten Umfeld heraus bereits in jungen Jahren eine enorme Selbstvermarktung zu entwickeln.

Pierre Bourdieu meint dazu, „dass Karrieren, Macht und Reichtum nicht nur auf individuellen Leistungen basieren, sondern auch auf herkunftsbedingten Gruppenzugehörigkeiten und anderen vorteilhaften Verbindungen im Sinne des ‹Vitamin B›“. Diese gesellschaftliche Perpetuierung spielt sich seit je nur kleineren Kohorten ab.

Yael Meier hat diese gute gesellschaftliche Ausgangslage genutzt und bereits mit 12 Jahren kommerzielle Aktivitäten als You-Tuberin, Schauspielerin, Reporterin und Influencerin aufgenommen. Dabei hat sie ihren eigenen Lebenswandel an den Leitlinien des Marketinghypes „Generation Z“ ausgerichtet: Alles gleichzeitig – Kind und Beruf -, alles makellos abrufbar auf dem Handy – Glamour und Schwangerschaft -, alles sofort – Chefposition ohne Ochsentour. Dieser Maximalanspruch an sich selbst und an das Umfeld resultiert aber auch in Widersprüchen wie Konsumlust vs. Klima retten oder Karriere vs. Selbstoptimierung wie Finn Schlichenmeier im „Magazin“ 11/ 2023 beschreibt.

Generationen-Marketinghypes: Alter Wein in neuen Schläuchen

Sogenannte „Generationen-Marketinghypes“ können in der Marketingentwicklung seit dem Ende des zweiten Weltkrieges beobachtet werden, wobei gewisse Generationenphänomene erst retrospektiv ausgearbeitet wurden – namentlich nach der Publikation (1991) der heuristisch begründeten Generationentheorie von William Strauss und Neil Howe – um auch ohne wissenschaftliche Grundlage neue Hypes durchschlagskräftig zu verankern; wie die… Babyboomer (Jahrgänge1945-64), welche sich als materiell orientierte Leistungsgesellschaft charakterisieren lassen,…Generation X (65-80), eine zunehmend individualisierte Leistungsgesellschaft, welche sich mittels Konsum – oder bewusster Verweigerung desselben – gesellschaftliche Differenzierung leisten kann,

…Generation Y (Millenials, 81-95): Sie sind die ersten “digital natives“ und streben eine materiell schon etwas entkoppelte Work – Life Balance an,

…Generation Z (96-2010), welche sich bereits im Metaverse bewegt, wo Realität und Virtualität verschmelzen. Auch für Yael Meier scheint die Realität mit virtueller Selbstdarstellung zu verschmelzen, wenn sie sich nachfolgend an einen Seminarvortrag an der HSG bereits als „Dozentin an der besten Wirtschaftsuni der Schweiz“ sieht. Wie sie sich denn auch persönlich nahe der Bestsellerliste des Spiegel wähnt, obschon sie nur eine der fünf Herausgeberinnen von „Gen Z“, ist. „Mit dem Aufkommen des Metaverse – einer virtuellen Welt, in der die Menschen direkt miteinander kommunizieren und interagieren können – werden Menschen allerdings nicht nur eine, sondern mehrere Identitäten haben. So wie sie die Gen Z heute schon zu haben scheint, wie die Widersprüchlichkeit bei ihren Haltungen und Erwartungen zeigt.“ (Handelsblatt 6.8.22).

Für die weitere Expansion von Marketinghypes ist die Perspektive multipler Hypes besonders attraktiv. Da freuen sich die Angetraute und der Autor – gerade dem „Best Age“ entkommen – auf etwas Besseres als die unschönen Abstempelung als „Senioren“ am Ende der Generationenleiter.